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从骆驼代言人营销,看传播玩法的进化

作者:睡前瑜伽网 阅读次数: 时间:2019-08-16 08:30:21
摘要: 年底一大批企业都开始忙着做年度的营销规划,也有很多企业续签或新选品牌代言人,虽然不是专业的营销人士,但本着看美女明星与蹭饭的双重目的,我还是参加了不少品牌代言的签约仪式和启动过程,其中感受颇多。即为那 ... 年底一大批企业都开始忙着做年度的营销规划,也有很多企业续签或新选品牌代言人,虽然不是专业的营销人士,但本着看美女明星与蹭饭的双重目的,我还是参加了不少品牌代言的签约仪式和启动过程,其中感受颇多。即为那些花着大把银子,却还是几次拍照,一顿露脸就完事的品牌们着急,也为一些电商起步的品牌,把代言人营销玩出花来而高兴。比如那只可耐的骆驼。 话不多说,下面就简要分析下,骆驼的代言人营销,和X品牌(打人不打脸是我的原则)代言人营销(其实只有代言,没有营销)对比下,看看电商企业传播上率先进行的代言人营销进化。1.代言人是谁的悬念与借势: 先通过贝克汉姆引发大众关注,再通过“四贝”将关注放大到多个领域,将事件营销、悬念营销巧妙的结合在代言人签约上,花了很少的公关费,就额外多出大量的品牌曝光; 对此大家可以搜索“骆驼 代言”,公关稿多的是,细节我就不说了。 当然,我们可以表示这点比较没有节操,但是自雷布斯雷教主以下,只要不触及企业品牌核心价值,牺牲点节操也是做电商的通行原则了,无伤大雅! X品牌,请国内知名度更高的明星,拍了多张代言形象照,开了个发布会,花钱在娱乐新闻里通发了2篇新闻稿,然后就没了。花钱不少(发布会就花了100多万,全年的代言相关费用400万不止,但是,么有效果考核)。
2.代言人的选择: 旧时代的代言人,是用代言人的知名度来提升品牌; 现时代的代言人,新增了用代言人的形象来标明品牌文化; 而社会化媒体时代的代言人,是要以品牌一致的角度与消费者沟通; 如何与消费者沟通是另外的学问,但代言人的选择一定能够引发核心消费群体主动沟通的意愿。从这点说,在知名度相近的情况下,代言人需要较强的社会化媒体活跃性(消费者看代言人,是一个理想化的自己,而不是狂热的粉丝与高高在上的明星); 再来看骆驼的2位代言人,韩寒虽然有颇多争议,但是率性表达、喜爱挑战,而且有杂志、微博等各类形式与消费者沟通。而新代言人“贝尔?格里尔斯”贝爷,也是热爱在社会化媒体直播野外生存的户外达人,“贝爷”不但户外圈内知名度极高,在国内社会化媒体中,也以“站在食物链最顶端的男人”而有赫赫威名,很容易就能想形成恶搞的病毒传播事件; 如果贝爷真身再参与这些病毒传播,那对于骆驼来说,就是画面太美,美的不敢想象呀;而且,贝爷此前没有代言过国内的品牌,第一次有国际大牌明星代言“网络诞生”(骆驼算是半个吧),贝爷代言第一个中国品牌,都是不错的传播噱头。(小道消息说贝爷代言的要求很高,不知道骆驼是怎么搞定的) X品牌选代言人:第一看知名度,第二看价格,第三看脸蛋;
3.代言人的利用 骆驼会如何利用贝爷的光和热咱们等会再猜了,不过2013年如何让韩寒产生更多的价值倒是可以研究下; 以代言人为核心的品牌活动(话说这手国外品牌企业很熟了,但是国内的电商把品牌与促销融合在一起,也算是半创新了);

大促期间代言人用微博为网店引流: 而且是韩寒的女儿出境作为引流噱头,明星+儿童,微博引发关注的两大法宝一起出手,自然效果大好。
有效利用代言人其他行为: 韩寒和林志颖在F1的合影,因为两者衣服上的广告数量差别巨大,引发了一轮双方粉丝的论战,本来没什么事情的骆驼却也高调加入,力挺韩寒,不但促进了与代言人之间的关系,也借着F1和林志颖再次获得了很大的曝光。
再来看下贝爷的代言: 第一:这次骆驼找贝爷不但是做代言人,还直接升华成为“产品设计总监”,号称会在产品设计、研发及体验方面都会深度参与,真假暂且不论,但是至少骆驼可以名正言顺的拿出几款产品说这是贝爷亲自设计的,另外几款是参与设计的。不但为品牌代言,也为直接成为了产品代言人。而且参照韩庚与庚Phone手机,弄出几款高价纪念版也不是难事; 第二:线上线下的户外相关互动指导肯定少不了,而且贝爷的名头可以在免费拉来几位国内户外的知名草根一起参与活动,又省了一笔钱; 第三:就是俗不可耐,但一定会有,效果也很好的贝爷主题病毒事件了,如果今年没做起来,那骆驼的营销部门可以去跟着贝爷随便找个大峡谷神马的溜达一圈了。

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国内的代言人签约模式,和代言人的应用方法,都有很大的提升空间,在签约时,代言人的社会化传播、主题活动设置等,都需要细细的思量。

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